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廣告傳媒

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廣告媒體是用于向公眾發(fā)布廣告的傳播載體,是指傳播商品或勞務(wù)信息所運用的物質(zhì)與技術(shù)手段。傳統的“四大廣告媒體”為電視、電臺、報紙、雜志。在廣告行業(yè)把電視媒體和電臺媒體稱(chēng)為電波媒體;把報紙和雜志媒體稱(chēng)為平面媒體,以此區分。

分類(lèi)

廣告媒體,又稱(chēng)廣告媒介,它是廣告信息借以傳播的物質(zhì)技術(shù)手段。

在日常生活中,我們從廣播里聽(tīng)到各種廣告,從電視里看到各種廣告,從Internet、報紙、雜志等閱讀到各種廣告,這些諸如廣播、電視等介質(zhì)就扮演了廣告媒體的角色,它們?yōu)楣妭鬟_一定的廣告信息。我們對廣告媒體的分類(lèi)主要有以下幾種:

按表現形式分

廣告媒體分為印刷媒體和電子媒體。

1、印刷通過(guò)在紙張上印制一些廣告而進(jìn)行廣告宣傳的媒體,我們平常所看到的報紙、雜志、說(shuō)明書(shū)等都屬這一類(lèi)廣告媒體。

2、電子媒體是以一定的電子手段,通過(guò)先進(jìn)的電子信息技術(shù)來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的媒體。平常常見(jiàn)到的電視、廣播及Internet等屬這一類(lèi)。目前,這類(lèi)媒體發(fā)展很快,特別是Internet即將成為主導的廣告媒體。

按照廣告訴求的表達方式分

硬廣告:也稱(chēng)硬廣,平時(shí)在報刊、雜志、電視廣播、戶(hù)外廣告等媒體介質(zhì)上以直接表達產(chǎn)品訴求信息的形式的廣告就是硬廣告。

.軟廣告:平面媒體(如報紙、雜志、DM)媒體介質(zhì)上以大幅文字內容故事鋪陳,或者消費體驗展現方式進(jìn)行的廣告為軟文,電視媒體、廣播媒體等以采訪(fǎng)或者產(chǎn)品場(chǎng)景出現的形式為軟廣告?,F在統稱(chēng)為軟廣告。

按功能分

廣告媒體可分為視覺(jué)媒體、聽(tīng)覺(jué)媒體及視聽(tīng)兩用媒體。

1、視覺(jué)媒體包括海報、傳單、月歷、報刊、雜志等。其主要通過(guò)對人的視覺(jué)器官的刺激,來(lái)進(jìn)行信息傳播。

2、聽(tīng)覺(jué)媒體包括無(wú)線(xiàn)電廣播、有線(xiàn)廣播,錄音及電話(huà)等其主要通過(guò)對人的聽(tīng)覺(jué)器官刺激來(lái)達到信息傳播的目的。

3、視聽(tīng)兩用媒體主要包括電影、電視、智慧城市等,它們主要通過(guò)對視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)器官進(jìn)行宣傳,來(lái)達到宣傳的目的。

媒體的選擇方法

廣告媒體的選擇一般采用以下幾種方法:

①信息到達程度篩選法

以基本讀者量、到達率、毛評點(diǎn)作為比較參數進(jìn)行縱向或橫向比較,從中選擇與目標對象吻合度高的媒體。

②廣告訴求定位法。

以廣告的訴求定位判斷標準,選擇與訴求定位相適應的媒體,比如理性訴求選擇印刷媒體為宜,情感訴求選擇電子媒體為宜。

③媒體接觸機會(huì )比較法

對廣告目標市場(chǎng)內各種媒體的接觸機會(huì )進(jìn)行比較,一般以接觸率為對比參數,在同類(lèi)型媒體中進(jìn)行縱向比較,在不同類(lèi)媒體之間進(jìn)行橫向比較,從中選擇接觸率比較高的媒體。

④千人成本效率比較法

千人成本是指每1000人所需要的廣告費用。廣告接觸者的人數越多,每千人成本就越低。千人成本是媒體選擇的一個(gè)重要標準,一般選擇與傳播目標吻合度好,每千人成本較低的媒體。

IPTV

IPTV即交互網(wǎng)絡(luò )電視,一般是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò ),特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )傳播視頻節目的服務(wù)形式。

互動(dòng)性是IPTV的重要特征之一。有人指出,“IPTV用戶(hù)不再是被動(dòng)的信息接受者,可以根據需要有選擇地收視節目?jì)热荨薄?/span>

網(wǎng)絡(luò )電視迅速發(fā)展的同時(shí)也暴露出了一些制度上的弊端。業(yè)界人士提出,“網(wǎng)絡(luò )電視不僅是電信運營(yíng)商的一場(chǎng)盛宴,對節目制作商而言,也是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機會(huì )?!比欢?,“在新媒體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,廣播電視已不再享有原先的政策保護和市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢,與市場(chǎng)接軌的企業(yè)制度安排至關(guān)重要”。

數字交互電視是集合了電視傳輸影視節目的傳統優(yōu)勢和網(wǎng)絡(luò )交互傳播優(yōu)勢的新型電視媒體,它的發(fā)展給電視傳播方式帶來(lái)了革新。有學(xué)者指出,數字交互電視“顛覆了電視觀(guān)眾的‘受眾’定位與電視傳媒的‘傳者’定位”,“數字交互電視的互動(dòng)傳播,使傳播者與接收者之間的位置不再是固定的或先在規定的,而是不斷在互相共享的、移動(dòng)的?!睌底纸换ル娨暤陌l(fā)展還使得“大眾傳播研究的重心”轉移到了“信息使用者”身上。

數字電視

作為新媒體之一的數字電視同樣在吸引著(zhù)人們的眼球,廣電總局正式將2004年定為“數字電視年”,并計劃2005年完成3000萬(wàn)用戶(hù)的目標。2005年對數字電視的研究依然集中呼吁加快完善廣電政策的制定,以有利于數字電視產(chǎn)業(yè)鏈的增長(cháng)。有人指出,“可以預見(jiàn),快速增長(cháng)的數字電視用戶(hù)將推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的快速發(fā)展,雖然要實(shí)現市場(chǎng)意義上的盈利仍需要一段時(shí)間的培育,但作為政府作用的體現,傳媒產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)、數字電視產(chǎn)業(yè)政策的推進(jìn)為傳媒企業(yè)指明了發(fā)展道路,提供了新的發(fā)展平臺?!?/span>

還有文章從實(shí)證調查入手,對數字電視進(jìn)行了深入的分析。浙江傳媒學(xué)院課題組通過(guò)市場(chǎng)調查數據說(shuō)明:“數字電視點(diǎn)潛在用戶(hù)的經(jīng)濟承受能力是影響數字電視發(fā)展前景的決定性因素”。

另外,還有學(xué)者提出了數字付費推廣的USP(Unique Sel l in gProposi t ion)發(fā)展模式,即認為數字電視應該有獨特的銷(xiāo)售主張,因為數字電視是“技術(shù)層面”和“內容層面”兩者合一的綜合體,而且必須以后者為核心,否則就失去了存在的意義。

老年人收視群體日漸受到人們的重視。有專(zhuān)家提出,老年受眾是付費數字電視的潛在用戶(hù)之一。因此付費數字電視要兼顧老年人,啟動(dòng)老年市場(chǎng)。

移動(dòng)電視

作為一種新興媒體,移動(dòng)電視的發(fā)展迅速是人們所始料未及的,它具有覆蓋廣、反映迅速、移動(dòng)性強的特點(diǎn),除了傳統媒體的宣傳和欣賞功能外,還具備城市應急信息發(fā)布的功能。

對于公交移動(dòng)電視來(lái)說(shuō),“強迫收視”是其最大的特點(diǎn)。有學(xué)者認為:“公交移動(dòng)電視的強制性傳播使得受眾身在公交車(chē)上,沒(méi)有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動(dòng)接收狀態(tài),無(wú)疑會(huì )降低公交移動(dòng)電視的收視率,然而目前尚無(wú)良策改變這種狀態(tài)”。

但也有人持相反的看法,他們提出:“傳播內容的強制性有利于拓展‘無(wú)聊經(jīng)濟’巨大利潤空間”,“移動(dòng)電視正是抓住了受眾在乘車(chē)、等候電梯等短暫的無(wú)聊空間進(jìn)行強制性傳播,使得消費者在別無(wú)選擇時(shí)被它俘獲,這對于某些預設好的內容(比如廣告)來(lái)說(shuō),傳播效果更佳”。

還有學(xué)者從另一個(gè)角度提出了這種強制收視的缺陷:“公交移動(dòng)電視雖然為乘客提供了電視節目,但也必須保護乘客的公共利益”。

墻體廣告

這里說(shuō)的墻體廣告主要是指高速公路、公路和鐵路邊具有較大可視面積的墻體,除了廣告,很多政治性標語(yǔ)也非常普遍。

墻體廣告主要的區域不在繁華都市,而是在廣闊的二三級市場(chǎng),這是由于城市建設各方面原因造成的,但是主要原因還是合理性。二三級市場(chǎng)報紙的閱讀率互聯(lián)網(wǎng)普及率都處于初期,并且接受廣告主要的手段就是看的見(jiàn),看的懂,加上企業(yè)的品牌需求,于是,在上世紀90年代初河南某家墻體廣告公司竟然進(jìn)了全國廣告公司的百強。

廣告買(mǎi)賣(mài)網(wǎng)分析,墻體廣告可以說(shuō)包羅萬(wàn)象,從世界500強到地方小診所,都可以在公路鐵路邊涂鴉寫(xiě)生,但是其弱點(diǎn)也是很明顯的,由于國內建筑事業(yè)的飛速發(fā)展,以及墻體范圍廣難以監督維護等特點(diǎn),今天的黃金位置可能幾個(gè)月后就成了垃圾場(chǎng),或者你方涂吧它登場(chǎng),被覆蓋或者被涂改,失去宣傳的意義。

今天的墻體廣告以彩電、化肥、移動(dòng)、聯(lián)通、醫院等為主體,形成了一道美麗的風(fēng)景線(xiàn)。未來(lái)墻體將產(chǎn)生自建墻體,即在顯著(zhù)位置企業(yè)自己主動(dòng)建立大面積墻體,既美化環(huán)境,又宣傳企業(yè),又便于管理,可以說(shuō)是小市場(chǎng)的主要廣告陣地之一。

博客

從2002年博客正式在中國興起以來(lái),學(xué)界對它的研究就沒(méi)有中斷過(guò)。2005年對博客的研究依然方興未艾,較之于以前的研究更加深入,而且考量的角度更加多樣化。博客的發(fā)展使得有的研究者對其充滿(mǎn)了信心,“信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)也的確需要具備信息收集、闡釋、整理能力,同時(shí)提供個(gè)人想法的信息收集者,無(wú)論是否走向商業(yè)道路,無(wú)論是否代表個(gè)人或機構或政府組織,博客們有望成為公眾的網(wǎng)絡(luò )信息代言人?!?/span>

還有學(xué)者對博客傳播中的傳者進(jìn)行分析,認為博客實(shí)現了多重的傳播效果,“即橫跨人內傳播、人際傳播和大眾傳播3種類(lèi)型?!蓖瑫r(shí),還指出博客傳者的傳播動(dòng)機與“外部環(huán)境的擠壓、內心需求和經(jīng)濟利益的驅動(dòng)”等幾方面的因素有關(guān)。

從傳播學(xué)角度對博客的研究中,有學(xué)者總結了博客的傳播模式及傳播性質(zhì),認為“博客突破傳統的網(wǎng)絡(luò )傳播,實(shí)現了個(gè)人性和公共性的結合”。

對于博客的自由問(wèn)題,有學(xué)者認為,博客的即時(shí)性、自主性、開(kāi)放性和互動(dòng)性為人們提供了一定程度的話(huà)語(yǔ)自由,這種自由顛覆了“把關(guān)人”的概念,但事實(shí)上,博客世界里的自由同時(shí)也帶了很多負面的東西,需要網(wǎng)民有自律的意識。

播客

“播客”是2005年新聞傳播學(xué)術(shù)期刊上的又一個(gè)讓人們耳目一新的詞匯?!巴?1世紀初低調誕生的博客相比,播客似乎一問(wèn)世就受到了人們的特別關(guān)注?!薄巴ǔV赴涯切┳晕忆浿茝V播節目并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )發(fā)布的人稱(chēng)為播客?!?/span>

2005年8月,上海還舉辦了中國首屆播客大賽。對于“播客”的研究始終避免不了與“博客”的對比。有人認為,“如果說(shuō)博客是新一代的報紙,那么播客就是新一代的廣播?!?/span>

朱紅梅撰文主要從傳播學(xué)的角度對“播客”現象進(jìn)行了深入的分析。她認為,播客實(shí)現了從文字傳播向音頻、視頻傳播轉化,增加了娛樂(lè )成分。播客還滿(mǎn)足了人們自我表達、張揚個(gè)性的需求,同時(shí)還加強了媒介匯流與互動(dòng)。并且,播客將來(lái)會(huì )從業(yè)余走向專(zhuān)業(yè),從免費走向收費,免費與收費播客共存。

戶(hù)外廣告

隨著(zhù)人們旅游和休閑活動(dòng)的增多以及高新科技的廣泛運用,戶(hù)外媒體已成為廣告界的新寵,其增長(cháng)速度大大高于傳統電視、報紙和雜志媒體。特別是在納斯達克成功上市后展開(kāi)一系列大刀闊斧的并購,市值屢創(chuàng )新高之后,“戶(hù)外媒體”成為風(fēng)險投資商們聚焦的新熱點(diǎn)。

21世紀,戶(hù)外廣告早已突破了形式單一的店招式廣告牌類(lèi)型,出現了更多的新型戶(hù)外媒體——汽車(chē)車(chē)身廣告、候車(chē)亭廣告、地鐵站廣告、電梯廣告、高立柱廣告、三面翻廣告、墻體廣告、樓頂廣告、霓虹燈、LED顯示屏等,戶(hù)外廣告伴隨城市改革開(kāi)放一路走來(lái),正在告別粗放,進(jìn)入優(yōu)化與盤(pán)整的新發(fā)展階段,以人為本、和諧發(fā)展方有未來(lái)。

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